Um terço das maiores marcas devem suspender publicidade em mídia social, segundo pesquisa

Levantamento indica que efeito poderá ser mais duradouro do que apenas um mês de boicote

Quase um terço das maiores marcas do planeta suspenderão sua publicidade em mídia social ou existe grande probabilidade de que o façam, de acordo com uma pesquisa entre os principais anunciantes que revela a escala da revolta que plataformas como o Facebook, Snapchat e o Twitter estão enfrentando.

De acordo com a Federação Mundial de Anunciantes, uma organização setorial que congrega empresas responsáveis por 90% do investimento publicitário mundial, outros 41% dos respondentes ainda não tinham decidido se suspenderiam suas campanhas por causa do conteúdo divisivo e do discurso de ódio que é veiculado nessas plataformas

As informações reveladas pela pesquisa indicam que o boicote contra o Facebook e outras plataformas tem o potencial de se estender à maioria dos grandes anunciantes. A pesquisa envolveu 58 companhias afiliadas à federação, que respondem por mais de US$ 90 bilhões anuais em investimento publicitário em todo o mundo.

Presidente do Facebook, Mark Zuckerberg
Boicote contra o Facebook e outras plataformas tem o potencial de se estender à maioria dos grandes anunciantes – Erin Scott/Reuters

“Com toda franqueza, a sensação é de que chegamos a um ponto de inflexão”, disse Stephan Loerke, presidente-executivo da federação. Ele antecipa que o movimento tenha impacto mais duradouro sobre as empresas do que o boicote de um mês de duração inicialmente lançado pela campanha #StopHateForProfit.

“O que é notável é o número de marcas que estão dizendo que pretendem reavaliar suas estratégias de alocação de verba de mídia no futuro, e que exigem mudanças estruturais na maneira pela qual as plataformas tratam da intolerância racial, do discurso de ódio e do conteúdo nocivo”, ele acrescentou.

Ainda que o Facebook gere mais de três quartos de sua receita com anúncios vendidos a pequenos e médios anunciantes, o boicote ao qual dezenas de marcas conhecidas aderiram representou um golpe pesado contra sua reputação, causando queda de 9% nos preços das ações da companhia esta semana.

Os anunciantes que anunciaram suspensão de sua publicidade em mídia social incluem a Unilever, Verizon, Adidas, Starbucks, Coca-Cola, Ford e HP. Algumas marcas estão tomando parte de um boicote de um mês de duração ao Facebook, enquanto outras estão se afastando da mídia social de maneira mais ampla, por prazos de até seis meses.

Na terça-feira, o grupo automobilístico alemão Volkswagen –que inclui as marcas Audi e Porsche– suspendeu todos os seus anúncios em todas as plataformas do Facebook.

A SAP, a empresa de tecnologia europeia mais valiosa, anunciou que não reiniciaria a publicidade até que veja “um compromisso significativo e que envolva ações concretas para combater a difusão de discurso de ódio e do racismo” por parte do Facebook.

Depois da forte queda nos preços das ações do Facebook, Mark Zuckerberg, o presidente da companhia, anunciou na sexta-feira (26) planos para proibir a veiculação de anúncios que contenham discurso de ódio, e para proteger melhor contra ataques categorias como a dos imigrantes. Mas depois disso o boicote das grandes marcas ganhou impulso.

Loerke disse que o setor publicitário estava em busca de mudanças mais fundamentais por todas as plataformas de mídia social. Elas incluiriam recursos para uso em múltiplas plataformas que permitam que anunciantes controlem melhor a colocação de sua publicidade, regras consistentes de classificação do conteúdo nocivo, e auditoria externa de dados relacionados.

“Em todo o setor, a situação deixou de ser uma conversa reativa propelida pela mídia para se tornar uma preocupação proativa dos conselhos”, disse Loerke. “O debate está subindo dos técnicos de mídia para os [vice-presidentes de marketing] e também para os presidentes-executivos.”

Na segunda-feira (29), o Facebook anunciou que se submeteria a uma auditoria conduzida pelo Media Ratings Council (MRC), um órgão de credenciamento de mídia, a fim de avaliar a qualidade da proteção que oferece a marcas contra posicionamento de sua publicidade ao lado de conteúdo nocivo, e sobre o grau de precisão com que os dados sobre isso são reportados.

O MRC também revisará as “normas de monetização de parceiros e conteúdo” da empresa, regras que marcas e influenciadores precisam seguir a fim de faturar dinheiro com seu conteúdo, disse o Facebook.

Algumas pessoas no mundo do marketing continuam céticas sobre as motivações e o significado em longo prazo de um boicote que gerou cobertura de imprensa positiva para as grandes marcas participantes e ao mesmo tempo permitiu que reduzissem seus orçamentos de publicidade, em um momento no qual elas sofrem pressão por conta da pandemia.

“O racismo não será resolvido em 30 dias –essas empresas precisam contemplar com mais atenção os seus conselhos e o papel das mulheres e das pessoas não brancas em suas organizações”, disse Greg Paull, um dos fundadores da consultoria de marketing R3 Worldwide.

“O Facebook tem oito milhões de anunciantes e a realidade é que os 100 maiores deles respondem por menos de 20% da receita publicitária da companhia. O impacto financeiro será muito inferior ao declínio na capitalização de mercado da empresa”.

Tradução de Paulo Migliacci para Folha de S. Paulo